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“后注冊(cè)制時(shí)代”，嬰幼兒奶粉渠道戰(zhàn)已打響
隨著被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》逐步落地，中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)入“后注冊(cè)制時(shí)代”。在預(yù)計(jì)三分之二的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰后，嬰幼兒奶粉行業(yè)將迎來(lái)大洗牌，渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)則已經(jīng)悄然打響。
截至8月29日，食藥監(jiān)總局共批準(zhǔn)了7個(gè)批次、37家工廠共涉及192個(gè)嬰幼兒配方奶粉的配方。在這37個(gè)企業(yè)中，30家是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，共涉及157個(gè)配方，國(guó)外進(jìn)口企業(yè)7家，一共是35個(gè)配方。
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉學(xué)聰指出，嬰幼兒奶粉的配方注冊(cè)對(duì)于標(biāo)簽的規(guī)范尤為突出，規(guī)范了金裝、銀裝等暗示并影響消費(fèi)者選購(gòu)的過(guò)度包裝內(nèi)容，未來(lái)消費(fèi)者選擇會(huì)更加單純。
嬰幼兒奶粉的配方注冊(cè)制從外部規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展，但成功通過(guò)奶粉配方注冊(cè)留在市場(chǎng)上的企業(yè)并不意味著一勞永逸。美素佳兒母公司荷蘭皇家菲仕蘭高級(jí)副總裁楊國(guó)超表示，新政后，留在市場(chǎng)上的品牌都具有一定的實(shí)力，但實(shí)際上每個(gè)留下來(lái)的奶粉企業(yè)都將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“只有在各個(gè)層面不斷自我提升，才能繼續(xù)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，否則仍然有被淘汰的可能”。
中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)宋昆岡指出，注冊(cè)制逐步實(shí)施后，市場(chǎng)占有率將發(fā)生積極的變化，“以往企業(yè)旗下可能有百八十個(gè)牌子，現(xiàn)在每家企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)系列9個(gè)配方，很多渠道和市場(chǎng)會(huì)丟失。”
盡管配方注冊(cè)制正式實(shí)施要從明年1月1日開(kāi)始，但一場(chǎng)關(guān)于渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)則已經(jīng)悄然打響。宋昆岡指出，新政對(duì)三四線及以下城市市場(chǎng)的影響比較大，一些中小品牌退出市場(chǎng)后，大品牌將圍繞這些市場(chǎng)展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。
配方注冊(cè)制是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的實(shí)驗(yàn)，目的是為了規(guī)范國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，而這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的成效還有待觀察。
●陳瓊
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